《怪誕行(háng / xíng)爲學》讀書筆記

——從行(háng / xíng)爲學角度看待與傳統經濟學相反的現實生(shēng)活

傳統經濟學的“經紀人假設”是基于(yú)亞當斯密詩一樣的描述：人類的行(háng / xíng)爲都是理性和自(zì)利的，因此，個人福利最大化就(jiù)會(huì)導緻社會(huì)總體福利水平的最大化。經紀人假設，就(jiù)是使全社會(huì)資源分配達到效用(yòng)最大化，也能(néng)使社會(huì)達到盡可(kě)能(néng)公平。所(suǒ)以在這樣的假設條件下(xià)，整個社會(huì)井井有條。

傳統經濟學總是假設人是理性的，會(huì)自(zì)覺按照成本-收益原則來行(háng / xíng)事(shì)，但新經濟學，即此書描述的行(háng / xíng)爲經濟學則通過(guò)大量的實驗證明現實生(shēng)活中存在大量非理性的現象，而(ér)這些現象是有迹可(kě)循、可(kě)以預測的。

本書介紹了很多很多非理性現象并給出了分析結果，有些結論我覺得(dé / de / děi)很适合日常甚至商業運作裏(lǐ)使用(yòng)，這裏(lǐ)簡單介紹幾個。

爲什麽我們喜歡比較和攀比？

人們很少做不加對(duì)比的選擇，雖然我們無法計算某物品真正的價值是多少，但可(kě)以通過(guò)比較這種物品與其(qí)他的相對(duì)優劣，以此判斷其(qí)“性價比”。商家(jiā)也會(huì)巧妙地利用(yòng)這一心理給普通用(yòng)戶下(xià)陷阱。比如(rú)飯店菜單上主菜的高标價能(néng)給飯店增加盈利——即使沒人點這道菜，他們很可(kě)能(néng)點第二貴的；電商賣電視時，商家(jiā)會(huì)把三個價格不等的電視放一起，其(qí)中價格居中的銷量最高。我在閱讀這一章時想到了淘寶，通常一模一樣的飾品銷量最高的價格并不是最便宜的，人們潛意識裏(lǐ)認爲便宜有坑，貴的是交智商稅，價格不高不低的飾品會(huì)給消費者帶來極大的安全感。

爲什麽珍珠無價？

傳統經濟學假定産品的市場價格是由供給和需求來決定的，但其(qí)實消費者的購買意願極易操控。若想讓人們渴望做一件事(shì)，隻需使這件事(shì)的機會(huì)難以獲得(dé / de / děi)即可(kě)。人類行(háng / xíng)爲還存在自(zì)我羊群效應，即基于(yú)自(zì)己先前的行(háng / xíng)爲而(ér)推想某事(shì)物好或不好。書中給出了這樣的案例：黑珍珠最開始并沒有得(dé / de / děi)到市場的認可(kě)，有個聰明的商家(jiā)想了一個辦法，即将黑珍珠的定價與貴價寶石“錨定”在一起，此後(hòu)它的價格就(jiù)一直緊跟寶石。同樣，我們一旦以某個價格買了一個商品，我們也就(jiù)爲這個價格所(suǒ)“錨定”。同理還有星巴克與部分香水。産品要(yào / yāo)想打破原有的市場價格體系，就(jiù)需要(yào / yāo)包裝，定義産品的獨特價值，并在宣傳時不斷強調。

爲什麽贈品反而(ér)讓我們花費更多？

事(shì)物都有兩面性。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費讓我們忘掉了不利的一面。免費給我們造成了一種情緒沖動，讓我們誤以爲其(qí)性價比很高。這是由于(yú)人類本能(néng)地懼怕損失，我們選擇某一免費的物品不會(huì)有顯而(ér)易見的損失，但假如(rú)我們選擇的物品并不免費，那(nà)就(jiù)會(huì)有造成損失的風險。網上購物就(jiù)利用(yòng)人類的這一心理，推出湊夠一定金額減免或免運費的促銷手段。這就(jiù)是爲什麽漸漸有人意識到，他們本來是爲了便宜而(ér)選擇的網上購物，如(rú)今卻是他們錢包消瘦的罪魁禍首。

這本書的英文名是可(kě)預測的非理性，其(qí)實更一目了然，這本書通過(guò)舉一些妙趣橫生(shēng)的例子，生(shēng)動形象深入淺出地給我們描述了一個非理性的現實經濟生(shēng)活，我在此向公司各位同事(shì)推薦，公司圖書室就(jiù)有，讀完定會(huì)對(duì)購物、理财産生(shēng)更清晰的理解。（邵馨逸）